摘要： 从顾客感知效用大小决策行为出发，在本土品牌刻板印象心理作用下，分析顾客购买的信息性决策和行动性决策两阶段，构建顾客感知效用模型和本土品牌刻板印象的心理启动模型；进一步，分析了顾客个体特征、购买商品和所处环境均影响顾客的感知效用，从而影响顾客本土品牌刻板印象的启动；并讨论了各变量对顾客感知效用的影响，以此对购买做出判断。结论表明：顾客类型对购买有重要影响作用，通过不同效用敏感系数来影响购买，在本土品牌刻板印象下，顾客经济生活水平与购买正相关；需求时间和购买时间对购买具有负效应，商品认知评价和环境因素的影响认知与购买具有正效应；而其他各个环节成本减低对购买十分有利。