摘要：
预售策略目前已成为季节性产品零售商普遍采用的一种销售策略。策略型顾客在预售期购买商品尽管可以享受折扣的预售价格，但同时也面临着因不确定估值而可能带来的损失，所以顾客可能不愿意提前购买或提前购买了产品的顾客会选择在正常销售期间退货。此时零售商有两种策略可以选择：不进行预售、提供可退货服务的预售策略。针对市场需求不确定和顾客估值不确定并存的情况，利用均衡分析方法和理性预期理论分别建立了零售商不进行预售、允许顾客退货的预售策略的最优决策模型，并对这两种模型进行了求解与对比分析，以及敏感性分析。研究显示，当顾客对商品的估值较低时，零售商最好不要采取预售的方式。如果采取预售那么零售商的期望利润是退货补偿的严格凹函数。
